作者｜窦轩
编辑｜董洁
走过 16 年，今年这届 618 可能意义最为浓厚。
(资料图片)
作为疫情后第一个大促，它的表现直接指向经济复苏的力度，也关乎整个消费行业的信心。更重要的，这是阿里、京东、拼多多等一众电商巨头密集调整后第一个 618，各家都希望借此触底反弹。
多家三方机构的数据显示，今年天猫全行业超过 90% 以上类目均同比增长，这是个相当不错的信号。从今天开始，36 氪未来消费将推出 618 系列报道，我们试图从品牌和品类的视角切入，来洞察这场备受期待的大促背后折射出了怎样的变化和趋势？品牌和平台又能从中看到哪些新的机会？
今天是此次系列报道的第四篇——食品饮料篇。
经历了去年两次大促的收缩，食品饮料赛道在这个 618 终于 " 稳住了 "。
多家三方数据显示，今年食品饮料的几个细分赛道均有不同程度的回暖，其中表现最突出的是饮料冲调和生鲜。前者预售额 GMV 同比增速超过了 50%，后者则是整个食品饮料赛道里 " 最亮的星 "，在多个平台上均有多倍增长。
不过从大盘看，与服饰、美妆等多数品类一样，食品饮料仍在缓慢的复苏中，" 平台层面，京东是个位数负增长，天猫则同比微增 "，一位业内人士透露。
处于对销量的低预期，多家食品饮料品牌都在上半采取了较为谨慎的投放策略，尤其是中腰部品牌。整体对 ROI 的要求也越来越高，一些白牌的品牌部门甚至会转成销售部。
1-4 月社零数据也显示，粮油、食品类以及饮料类的增速均恢复到了 6% 以上，但与疫情前相比仍有不小的差距。
如此背景下，食品赛道的品牌们在投入上也更偏向求稳。头部奶制品品牌认养一头牛就告诉 36 氪，" 今年 618 在投入上与去年几乎持平。赛道正在逐步回暖，今年追求的就是 " 稳中求进 "。
集体回暖，瑞幸杀入咖啡榜单前四
饮料冲调是预售额占比最高的细分食品赛道，在今年第一波预售（5 月 26 日 0 点 -5 月 31 日 18 点）排行榜里，包括星巴克、蒙牛、伊利、三顿半在内的饮料冲调品牌占据了半壁江山，高于去年 618 和双 11 的上榜比例。
图表由作者根据公开数据整理，数据来源：天猫官方及魔镜情报等三方数据不过，具体到咖啡冲调品类，三顿半、隅田川、Nespresso、永璞的的前四名队形今年发生了变化。隅田川从往年的第二跌至第五，而刚刚在线下破万店的瑞幸则杀进前四。
自疫情后精品速溶爆发以来，冻干咖啡、咖啡液等品类一度成为高速增长的细分品类，也涌现了三顿半、永璞、隅田川等相当一批倍受资本青睐的品牌。
经过两年的沉淀，这一赛道的竞争格局已逐渐分明。从今年的大促数据看，榜首三顿半与第二、三名的的体量差距在逐步拉开。事实上，2021 年双 11 之后，三顿半就是这一赛道唯一进入食品总榜前十的品牌，且次次入榜。而如时萃等一度火爆的品牌则因运营不善关停掉队。
过去两年，除三顿半外，隅田川、永璞等新品牌也紧随其后。但从去年双 11 开始，竞争格局开始清晰，已经从以往的混战，变成如今的 " 一超多强 "。
隅田川的下滑并不让人意外。虽然过去两年大促，它一直稳居第二，但 36 氪此前就报道，隅田川今年面临不小的库存压力，正在通过各种渠道低价去库存。比如同一个咖啡液的品，在李佳琦直播间卖 19.5 元，临期款在拼多多 13.9 元就能拿下。库存压力一定程度反映了产销的情况。
除却线上激烈的竞争，线下品牌更深地介入了电商咖啡赛道的拼杀，则是另一个明显的趋势。
早在去年双 11，瑞幸就已经排在了咖啡冲调赛道的第十一名，离入榜只有一步之遥。纵观最近三次大促，Peet"s、Seesaw、瑞幸等线下品牌的电商产品相继杀入咖啡榜单前列。今年 618 瑞幸不仅在天猫上杀入前列，抖音上更是在预售中拿下第一名，成为咖啡 / 麦片 / 冲饮 TOP10 里唯一入榜的咖啡品牌。
咖啡冲调大促排行榜 数据来源：天猫官方及三方数据过去一年，曾严格区分线上和线下的咖啡品牌，早已不再泾渭分明——你讲你的万店故事，我冲我的大促新高，双方有了更多的正面交锋。
永璞咖啡去年 7 月在线下开出了首家线下门店，而三顿半的线下概念店在 2021 年 9 月就开出。不过，目前线上品牌建立线下门店，大多是为了品牌和产品展示，和消费者建立更直接的连接，并未有拓店的想法。
这些品牌在生意侧的考虑，则更倾向于进入线下渠道销售——隅田川去年 2 月就开始重点拓展商超、便利店等线下渠道。只不过，相比从线上往线下打，咖啡线下品牌已经建立了知名度和品牌形象之后，再往线上拓展门槛显然更低。
头部主播猛推，生鲜水果线上火了
相比休闲零食、饮料冲调、粮油速食等格局稳定的老品类，生鲜水果则是今年新冒头的细分品类，在天猫上，这一细分品类体量虽小但增长达三倍以上，是整个食品饮料赛道里今年最大的黑马。而据快手电商公布的预售数据，生鲜类商品同比去年增长近 200%。
如此高速的同比增长，有去年受物流影响的 618 业绩衬托，但在经历了 3 年疫情，加上供应链的完善，人们已经逐渐接受在线上购买食材和新鲜蔬果。
另一重因素，则来自于头部主播的集体推动。
一位直播电商业内人士透露，今年头部主播都在推生鲜水果，" 这类品自带流量，且转化率很高，一个直播间一晚上就能卖几万单，集中采购发货成本也低 "。
在生鲜这个品类上，直播电商的爆发性更强，而生鲜周转周期短，直播电商渠道损耗更少，比传统电商和线下渠道更占据优势。
在抖音，去年东方甄选直播间的爆火推动了这一品类的销售。蝉妈妈数据显示，生鲜果蔬在东方甄选的选品里占据 30% 以上。而作为早早就开启自营模式的直播间，东方甄选的自营店也包含了如北极虾、榴莲、牛腩、鲜鸡蛋等大量生鲜单品。
业内人士透露，如交个朋友等头部直播间今年也都增加了对生鲜水果的选品，抖音官方也推出了 " 山货上头条 " 助农项目，扶持这一品类。更具代表性的例子则是辛巴。今年辛巴的 618 首播，就在力推榴莲、山竹、芒果等生鲜水果，累计销量超过 106 万。
早在 618 之前，辛巴就在发力生鲜水果品类。尤其是其今年 5 月初的一场直播，辛巴直接现身泰国曼谷直播带货，并称 " 要让所有人以线上五斤半到六斤的价格，吃上一个 7 斤以上的泰国经典榴莲王。" 这一场直播里，榴莲采取先预售再采摘的模式，共售出了 162 万颗，约合 4800 吨，总销售额接近 3 亿。此外，这场直播售出的山竹销售额也达到了近 1 亿元。
辛巴在泰国直播带货。在辛巴掀起这股线上榴莲售卖热潮后，榴莲也因此一跃成为今夏最火的水果，可见头部主播的带货效应。除了榴莲外，芒果、山竹等水果也成为了线上直播的宠儿。今年增加了生鲜类目的无忧传媒，其旗下主播多余和毛毛姐一场海南芒果溯源直播，就卖了上千万的 GMV。
溯源是助推线上生鲜直播的另一个流量秘诀。此前辛巴也曾卖过生鲜水果，但效果一般。直到他大张旗鼓地来到泰国，先在机场铺满广告造势，请来王妃接机，又直接在暹罗古城开启直播带货。一系列动作，将泰国原装进口的标签宣传到极致，这才点燃了用户的购买冲动。
溯源场景的背书，再配上直播打下来的价格，在如今更加追求性价比的消费环境下，极具竞争力。有业内人士告诉 36 氪，今年每个水果类目的精品水果，比如榴莲里的猫山王，销量都大增，就是因为兼具了低价和品质感的高性价比。
冷链运输的完善，也让短时间的爆单得到保证。" 今年其实有很多生鲜水果都是直销。" 上述业内人士透露，过去直播不太碰生鲜，除了客诉比较高，更是因为往年物流和冷链问题难以解决。但这两年这类物流的时效明显加快了，运输条件已经成熟。海外铁路的逐步建设完成，也将会推动东南亚进口水果成本还会进一步降低。
在食品饮料赛道里，生鲜赛道目前仍是一个小体量的类目，但这也意味着它有较大的空间，今年也许仅仅是它高增长的开始。
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